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國美新素描:從平面二維向多面體演進

發布日期:2018/12/05

在沒有提示的情況下,下面的場景您認為會出現在什么場合呢?A.Shopping Mall B.圖書室 C.網吧

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  以上選項都正確,又都錯誤。事實上,這些場景出現在改造完成的國美旗下大中中塔家電生活廣場。

  從平面向立體進化

  11月30日上午8時許,方巍來到中塔店,他在賣場內的一家餐飲店購買了一份三明治和咖啡充當早餐,在圖書角坐下,順手找到一份當日的報紙,將其翻完。8時45分左右,他離開座椅,同會議工作人員匯合,開啟一天的工作。

  這位國美零售的CFO指出:“在顧客的傳統印象中,國美賣場是賣電器的。但今天,這里發生了很多變化,賣場將更多地承載休閑娛樂功能,喝喝咖啡聊聊天,學一學烘焙課,然后不經意間來品鑒一下現代化家電、家服務。這些場景是國美轉型中的冰山一角。”

  方巍將國美的變化歸納為“新業務、新市場、新技術”。他指出,未來國美要在一二線市場成為“家·生活”方案解決商和系統集成商;同時拓展三至六線等新市場。“目前,在中國家電1.8萬億元銷售規模中,國美占據7%的市場份額,服務三千萬中國家庭。通過轉型,我們期待到2020年,國美能夠實現服務一億中國家庭的愿景。”

  在方巍看來,以互聯網為代表的新技術發展,正重塑著零售產業的“形狀”,并不斷催生新市場與新業務的延展。

  “現在,大家都在提‘新零售’。隨著線上市場發展到一定規模,線上與線下正處于重新匹配平衡的過程中。以新技術為手段,國美正在實現‘人、貨、場、鏈’四個維度的全新賦能。”

  在國美,“人”的角色正在發生改變。利用門店與賣場的數字化升級,國美開始在一些店面試行人臉識別與抓取技術。該技術可以生成人臉代碼,并記錄用戶在賣場的行動動線,從而“觀察”購買需求,并沉淀在互聯網通路上,為以后更精準、更定制化的服務提供信息。此外,國美十萬工作人員的角色也在發生變化,“比如,原來的導購員只會賣給用戶單一的產品,現在他們能為用戶提供整體解決方案,甚至家庭服務咨詢,從簡單的售賣行為變成了方案提供商以及設計者。另一方面,國美所有員工都變成了導購員,我們有一位副總通過微信朋友圈‘賣出’了50臺掃地機器人,事實上充當了導購員的角色。新技術帶來了傳統職業邊界的模糊,讓我們放大了自身能力范圍。”

  第二,國美的“貨”也在變化。以中塔店為例,接近兩萬平米的賣場范圍,基本可以躋身中國最大的電器賣場之一,但有限的實體空間仍然限制了它展示國美的全部產品。“以前,國美的SKU只有10萬,現在擴展至了100萬,有形的賣場已經無法滿足陳列需求,這便需要線上虛擬空間的支持了。現在,賣場是國美精選產品的展示場所,同時也是用戶產生售前體驗的重要場所。”此外,利用30年積累下的采購渠道,國美開始推出“柜電一體”以及自主硬件產品,“目前,國美差異化商品占比已經達到47%,很多屬于包銷定制款,毛利率維持了較高水平。”

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電子設計圖

  “場”的變化,是需要劃重點之處。一是指數字化場景變化,線上線下融合,讓消費者得以在線上線下間穿行。二是指服務場景的變化,國美推出開放型IoT平臺“國美智能”,在該平臺上,可以連接、兼容不同品牌間的家電產品,形成雙IoT設備;同時,還可形成后續服務連接點,如該平臺可以監測國美售出的智能凈水器水質,為用戶提示更換濾芯,形成用戶粘性和互動,讓低頻電器帶來高頻服務。三是指合作的場景變化,在傳統電器優勢基礎上,國美引入歐派、志邦、金牌等櫥柜廠商,并與法國最大櫥柜廚電連鎖零售商IXINA達成戰略合作,拓展柜電一體服務;同時與居然之家、紅星美凱龍等家居建材大賣場形成異業聯盟,讓用戶在家電與家居建材賣場中形成穿行,統一售后。四是指層級市場的縱深,目前國美加速了向至六級市場的下沉,截至目前,在廣大的縣域市場形成了近400家自營店,明年則計劃逐步將自營與加盟店進行組合,在保證服務質量的前提下,加速下沉。此外,國美還將中央空調、地暖等新業務引入國美體系中,“通過這些新業務,打下了‘家·生活’的基石,通過廚房、衛浴、客廳等的劃分,不斷融入更多細化場景。從而構建起一體化解決方案,實現顧客對于效率與體驗的雙重結合。”

  還有便是國美對于“店”的變化。在縣域市場,國美試行了“美店”方案,創造了以中國線上線下融合的拼購方式。如今,利用“美店”經驗,又再次進行了萬人社交的分享性裂變,即“萬人購”。“通過萬人購,國美在3天內賣出了1萬臺999元的松下智能掃地機器人;最近我們又推出一項‘服務包’,拼團69元的油煙機清洗服務,一天便賣出了一萬單。從中我有兩個體驗,一是社交分享速度太快了,互聯網平臺激發了社交電商發展的潛力,有助于形成嚴選商品快速的傳播和售賣;二是消費觀念的進步,以前大家希望服務免費,現在大家逐漸接受為服務付費,這是很好的利益拓展點。”方巍還提到,利用互聯網為抓手,一個店員+一個屏幕墻+一個視頻導購,便能在縣域市場打造一個500平米,背后庫存100萬商品的小“大”店,并將國美的服務、物流、定制商品推廣下去。“未來,國美將形成由一二線消費體驗、休閑娛樂的大賣場與三至六線縣域店和社交微店組成的線上線下融合體。”

  場景與流量的再平衡

  獲客能力是考驗零售企業的一項關鍵指標。“過去最貴的是地段,現在最貴的是流量,未來最貴的是鏈接。”方巍提到對于獲客能力至關重要的三因素,并提出了國美在場景與流量平衡方面所做的一些努力。

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國美零售CFO方巍

  比如,國美與家樂福進行了合作,“家樂福售賣高頻產品,我們則是低頻產品。我們在家樂福開‘店中店’,顧客可以用買電器時贈送的卡券購買家樂福產品,實現一種流量的穿行。雙十一期間,我們合作的家樂福店統計數據顯示,同其自身原有的電器售賣業務相比,同比增長400%。目前,我們雙方都樂意在全國范圍內形成這種合作。”

  國美與拼多多的合作也引發廣泛關注,國美為拼多多貢獻了優質的供應鏈、選品能力、物流、售后服務等;拼多多為國美提供社交、裂變和精準的引流。方巍回想道,“我們去上海與拼多多聯合創始人洽談后,大家一拍即合。我們討論了大家能夠形成的線上線下互動,共同探討在三至六線市場的線下穿行。拼多多大部分流量產生在三至六線市場,他需要我們的場景;我們也需要它的精準流量,我們共同探索在消費者的聚集、精準商品售賣,最終達成合作共贏局面。”

  拼多多聯合創始人達達表示,國美強大的供應鏈能力為拼多多帶來了眾多高性價比的商品,參與團購的用戶非常多,口碑非常好,雙方發揮了各自線上優勢和線下能力,相互賦能,同時合作的深度還在進一步擴大,雙方在物流、售后方面的合作將繼續快速推進。

  據了解,國美與拼多多的業務有極強的互補性,除了能形成線上和線下的互動外,雙方未來不排除探討在縣域市場進行線下布局,在更大的業務場景中產生共贏。

  此外,國美與一些新興流量平臺進行了合作。“我們剛剛登上今日頭條電商放心購;同時與小米也有互動連接,小米是自帶流量的品牌,我們現在是小米中大件商品城市類宅配物流的服務商。同時我們與百度、科大訊飛以及我們自己的IoT形成了連接,組建起開放平臺,又鏈接入億萬家庭,形成數據進一步的復購和引導。國美在縱橫聯盟中產生了新的張力。”

  另一方面,國美也通過放大自身的服務與物流優勢,增加獲客能力。

  “在服務方面,國美物流推行‘送裝同步’,實現了服務可視化和可評價化。中大件物流的快速和精準是考驗物流能力的關鍵,國美預計在全國構建500萬物流倉,其中300萬使用中,200萬建設中。通過這樣的改造,我們能幫助國美渠道快速下沉,同時形成物流黏性。”

  同時還推出管家服務包,形成了服務的商品化,1-9月,“國美管家”同比增長了115%。

  十九大報告提出,滿足人民日益增長的美好生活需求,在不斷的轉身與升級中,國美正在以實際行動踐行這一理念。未來已來,有家,有生活。

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